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运动品牌摒弃擦边球式营销思路店铺经营-【新闻】

发布时间:2021-04-05 16:31:27 阅读: 来源:硅酸盐厂家

导语:'耐克是中国短道速滑的赞助商,锐步赞助了中国冰球队,李宁则是瑞典代表团的赞助伙伴,而瑞典一向是冬奥项目的运动强国,'张庆说,'排名居前的体育巨头在赛场上的实力比拼,很可能火花四溅。'

营销点:促销重点提前至圣诞、元旦,摒弃“擦边球”式的营销思路

造物弄人,有些“撞衫”无可回避,尤其是当2010年的春节档和情人节档高度重合时。然而,对于向来更加注重品牌营销和传播的体育厂商来说,这个春节却多少有些“各扫自家门前雪”。

作为国内最重要的体育营销阵地––央视体育频道,仅有3家厂商更换了广告片:其中,传统巨鳄耐克、阿迪达斯的篮球广告投放时间显然瞄准的是NBA转播及全明星赛;至于匹克,则不过是让旗下签约的NBA球星换了身唐装,祝大家虎年快乐。

李宁、安踏及其他众多的晋江体育品牌成了“沉默的大多数”。

“这其实是行业的进步。”特步(中国)有限公司品牌中心李金宽表示,以前大家是干什么都拼命一哄而上,互相“拆台”;但现在已经有越来越多的企业意识到,做就要做深做透,“擦边球”式的营销比拼不仅可能效果不好,也与目前的品牌高度不符。

李金宽以特步公司自身的变化举例。2008年奥运会期间,特步赞助了白俄罗斯代表团试图“曲线救国”。“现在有谁还记得这回事呢?”李金宽反问说。

相比之下,2009年山东全运会期间,特步作为主赞助商,赛前2个月就开始重点“轰炸”,包括赛会进行中的营销,结果是,2009年,特步在山东省的销售量翻了一番,这对重点销售区域在南方的特步公司触动很大。

明线:错位营销

事实上,尽管无法与2008年相比,但较之于2009年的“调整期”,2010年实属体育赛事的营销“大年”。

从春节期间的温哥华冬奥会开始,南非世界杯、广州亚运会分别分布于2010年年中、年末。

“现在,大家营销的主题性和方向性都有了明确提升,”李金宽说,“不像以前,只要有明星和资源,不管时机是否合适,都会马上告知消费者。”

李金宽透露,特步公司目前拥有上海世博会官员、工作人员和志愿者的服装赞助权,但这甚至没有让媒体曝光,关键就在于特步对于已有资源的使用明确分为了三部分。

循此思路,不难发现,亚运会合作伙伴––361度公司2010年的营销重点,在年底的广州亚运会;而李宁公司则要在2010年六七月份启动公司成立20周年的重大品牌重塑传播。

暗战:实力比拼

当然,完全错位不可避免,很多“暗战”会不时浮出水面。

“按传统习惯,春节期间,体育品牌很少进行大量广告投放,因为,一般春节的商业促销会集中在春节前进行。按照过新年穿新衣的思路,圣诞到元旦期间的促销才是体育品牌更加关注的重点。”关键之道体育管理咨询有限公司总裁张庆分析说。

“不过,”张庆话锋一转,“央视春晚由于收视率奇高,众多知名品牌往往都会寻求在春晚上的曝光机会。”

确实,早在几年前,李宁公司董事长李宁率领体操“李家军”––世界冠军李大双、李小双、李小鹏等出现在春晚节目直播现场给全国观众拜年的做法,讨巧而经济。

当然,张庆也坦承,春晚的筹备高度复杂,很多做法甚至不是导演组所能控制。因此,能够借助春晚进行“植入营销”,并不容易,需要公司有强大的实力。

仔细考量之下,安踏和361度公司很可能成为最大的赢家。

2009年,安踏不惜重金首次成为中国奥运军团领奖装备的赞助商,而温哥华冬奥会恰逢春节。早在2月初便派遣大队人马进驻温哥华冬奥会“中国之家”奥运村的安踏,携手中国冬奥代表团的运动员通过春晚给全国人民“拜年”。

至于361度,借鉴李宁公司2008年奥运会前赞助央视体育频道主持人及出镜记者服装的做法,也在2009年与央视体育频道达成“战略合作伙伴”关系。此时,“封杀”了国足“四国赛”及亚俱杯直播报道的央视体育频道,重点报道了温哥华冬奥会;而央视记者们胸前大大的“361”标志,让很多人见识到这笔提前投入的巨资“埋伏”的意义和价值。

此外,特别值得一提的是,温哥华冬奥会上,中国冬奥军团自上届冬奥会取得金牌突破后,本届更是创下夺金的新高。

“耐克是中国短道速滑的赞助商,锐步赞助了中国冰球队,李宁则是瑞典代表团的赞助伙伴,而瑞典一向是冬奥项目的运动强国,”张庆说,“排名居前的体育巨头在赛场上的实力比拼,很可能火花四溅。”

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